نگاهی به پیشگامان وبزرگان عرصهٔ تبلیغات

کلود سی.هاپکینز" در سال ۱۸۶۷ میلادی در آمریکا، در شرایط سخت اقتصادی به دنیا آمد. سختی روزگار از یک طرف، و تأثیر تفکرات و رفتار والدین از سوی دیگر، در شکل گیری شخصیت فروتن و سازگار "هاپکینز" نقش به سزائی داشت. مادر اسکاتلندی او در تربیت فرزندش از نقطه نظر اقتصادی، نقش مهمی بازی می کرد. او توانست با طرز فکر و عقایدش فرزندی تربیت کند که بنیانگذار نوع خاصی از تبلیغات در دنیا شود. "هاپکینز" از مادرش صرفه جوئی را می آموخت و ارزش پول را حس کرد. البته این خصلت در میانسالی نیز همراه او بود و حتی در دورانی از زندگی که ثروتمند هم بود، خست به خرج می داد. اما همسر دومش توانست تا اندازه ٔ زیادی با این خصوصیت او مبارزه کند و با برگزاری میهمانی های مجلل و بزرگ و خرید لوازم گرانقیمت از جمله سرویس مبلمان دوران لوئی شانزدهم برای سرای بزرگ و باشکوهش و استخدام کلفت و نوکر و باغبان های متعدد، او را به خرج کردن وا دارد.
"هاپکینز" مردی خجالتی بود و کمی نوک زبانی حرف می زد. معمولاً ریشهٔ شیرین بیان می جوید و هنگام صحبت کردن با دیگران آب دهانش کمی به بیرون می پاشید.از ده سالگی، یعنی درست زمانی که پدرش، که کارمند یکی از روزنامه ها بود، دارفانی را وداع گفت، جاه طلبی محافظه کارانه ای را تجربه کرد که در وجود او رخنه کرد و سال های سال در شخصیت او باقی ماند. "هاپکینز" جوان پس از مرگ پدر مجبور بود قبل و بعد از ساعت های مدرسه کار کند و پول در بیاورد تا گرسنه نماند. و همین امر باعث شد تا او همواره در زندگی به دنبال روش های جدیدی برای امرار معاش باشد. همین مسائل و مشکلات مالی باعث شد تا کلود هاپکینز بیاموزد تا چگونه می توان با حداقل اتلاف سرمایه گذاری در زمینهٔ تبلیغات، حداکثر بازدهی را به دست آورد. او این تجربیات را از کار زیاد و شرایط سخت زندگی آموخته بود.
کار زیاد در دوران کودکی و نوجوانی او را سخت کوش و کاری بار آورد. همواره خود را وقف کارش می کرد. از صبح زود تا شب در دفتر کارش کار می کرد و به سنگین و سبک کردن پروژه هایش می پرداخت.
هاپکینز معتقد بود بهترین راه تحقیق بازاریابی برای محصولات مصرفی، رفتن به درون خانواده ها و پیدا کردن نیازهای مصرف کنندگان دربارهٔ محصول در زندگی روزمره شان و سپس برگرداندن آن نیازها به زبان رسانهٔ تبلیغاتی است.
وی در نوشته هایش آورده است دانش خود را مدیون تنگدستی است چرا که به دلیل بی پولی نتوانست به کالج یا دانشگاه برود و تئوری بیاموزد و به جای آن توانست در "دانشگاه تجربه" چیزهای بهتری فرا بگیرد. او بارها و بارها در نوشته هایش تکرار کرده است که "من چیزهائی می دانم که در هیچ دانشگاهی، آنها را به دانشجویان نمی آموزند." و معتقد است رمز اساسی موفقیت در تبلیغات دانستن و درک فکر و احساس مردم عادی است هاپکینز در نوشته هایش گفته است: "تا آنجا که به بازایابی مربوط می شود، هر شخصی می تواند با صحبت کردن و ارتباط با اشخاص عامی چیزهائی را بیاموزد که در هیچ کلاس درس و کتابی وجود ندارد چرا که این مردم عامی هستند که اکثریت جامعه را تشکیل می دهند، و آن شخص تبلیغاتی که در مورد این گروه بینش خوب و جامعی داشته باشد، شانس بهتری برای برقراری ارتباط با آن دارد."او وقتی بسیار کوچک بود، به پدرش برای جمع آوری قبض ها و صورت حساب های روزنامه کمک می کرد. این مهارت به زودی در او شکل گرفت و بعدها با استفاده از همین تجربه، فروش پولیش ظروف نقره و سرکهٔ خانگی را آغاز کرد. هاپکینز به در منازل مردم مراجعه و بازاریابی می کرد و به این ترتیب، اصول فروش شخصی، تأثیر استفاده و ارائهٔ نمونه محصول و همین طور بینش مورد نیاز یک فروشنده، تبلیغاتچی یا بازاریاب را فرا گرفت.

● دوران حرفه ای
 

اولین کار حرفه ای او با شرکت جاروی "بیسل" آغاز شد. او توانست با ابتکار عمل های خود رئیس شرکت را تحت تأثیر قرار داده و نشان بدهد که توانائی و استعداد پیشرفت را دارد از جمله ابتکارات او، نگارش یک بروشور یا جزوهٔ آموزش دربارهٔ طرز کارکرد جاروهای این شرکت بود. سپس او مزایائی را برای توزیع کنندگان و فروشندگان در نظر گرفت و توانست رقابت بین آنها و در نتیجه فروش شرکت را بالا ببرد.
"هاپکینز" در سن ۴۱ سالگی کار خود را به درخواست "آلبرت لاسکر" در شرکت "لرد اند توماس" آغاز کرد. "لاسکر" در آن زمان به دنبال تبلیغات نویسی بود تا بتواند در بازار و در میان مصرف کنندگان جایگاه ارزشمندی پیدا کند. "هاپکینز" در آن زمان در بین دیگر تبلیغات نویسان بریتانیائی سرآمد شده بود. او توانسته بود با کارهائی که در شرکت های "بیسل" و "سویف اند کمپانی" ارائه داده بود، سوابق درخشانی از خود برجای بگذارد. البته خود "هاپکینز" در نوشته هایش آورده است: "با در نظر گرفتن سوابق و جایگاه کاری لاسکر، هیچ کس نمی توانست پیشنهاد او را رد کند." و بدین ترتیب "هاپکینز" در شعبهٔ "ون کمپ" شرکت "لرد اند توماس" مشغول به کار شد. او نزدیک به ۱۸ سال در این شرکت فعالیت کرد و توانست در مدت زمان کوتاهی ارتقا پیدا کرده و حقوق بسیار خوبی دریافت کند. او نه تنها توانست محصولات غذائی این شرکت را راهی تمامی خانه ها کند بلکه، با امضاء قرارداد با رستوران ها و مکان های غذاخوری، راه تازه ای برای فروش این محصولات باز کرد. او توانست مردم را عادت دهد که برای خوراک گوشت و لوبیای لذیذ این شرکت، به غذاخوری ها رفته و حتی برای شام از آن استفاده کنند."هاپکینز" پس از آن در شرکت داروئی "شوپس" نیز توانست موفقیت های چشمگیری برای این شرکت به ارمغان بیاورد.
گام بعدی موفقیت "هاپکینز"، کارهای او برای شرکت نوشابه سازی "شلیتز" بود. این نوع نوشیدنی در زمان خود فروش چندانی نداشت. "هاپکینز" در آغاز کار خود دوباره به جزئیات روی آورد. او معتقد بود این جزئیات است که می تواند راهکارهای درازمدت را انسجام و دوام ببخشد. او ابتدا به کارخانه رفت و از تمامی مراحل تولید بازدید کرد. فرآیندی که توجه او را جلب کرد و جرقه های کنجکاوانه همیشگی را در ذهن او به وجود آورد، نحوهٔ شستشوی بطری ها بود. ظرافت و دقت و تمیزی که در شستشوی بطری های شیشه ای این شرکت وجود داشت را در هیچ جای دیگر ندیده بود. از آنجا که "هاپکینز" از ظرافت فکری و هوش خاصی در استفاده از نکات باریک و ظریف داشت، از همین خصوصیت تولید در این شرکت استفاده کرد. او با شعار تمیزی و پاکیزگی بطری ها و محصول نهائی توانست مشتریان زیادی جلب کند. این ویژگی را چنان با قلم و سبک نوشتاری منحصربه فردش در آگهی های تبلیغاتی گنجاند که هر بیننده ای بی شک به سراغ مارک این محصول در میان انبوه محصولات رقیب در فروشگاه ها می گشت. مدتی از زمان ورود "هاپکینز" به این شرکت نگذشته بود که فروش آن سر به آسمان کشید.
"هاپکینز" خریدهای تخفیف دار و دریافت نمونه های رایگان محصولات را با ارائهٔ کوپن هنگام کار با شرکت تولیدی محصولات بهداشتی "پالم اولیو" ابداع کرد. او کار اصلی خود را در این شرکت بر روی فروش نوعی صابون آغاز کرد. "هاپکینز" به جای ارائهٔ نمونه ای "رایگان" در تبلیغات این محصول از این شعار استفاده کرد: "ما نمونه این صابون را از شما می خریم." او معتقد بود که کلمه "رایگان"، ارزش و بهای کالا یا محصول را پایئن می آورد. "هاپکینز" در تبلیغات این نوع صابون به اختصار به چگونگی استفاده از روغن درخت های نخل و زیتون در طول تاریخ می پرداخت. او حتی این موضوع را در تبلیغات خود عنوان می کرد که تمامی رومی ها و همچنین "کلئوپاترا" از این نوع روغن ها برای پوست خود استفاده می کردند. همچنین تبلیغات و آگهی های این نوع صابون شامل کوپنی بود که دارندگان آن می توانست یک نمونه رایگان از آن را از فروشگاه های طرف قرارداد شرکت دریافت کنند. "هاپکینز" به زودی دریافت که روش تبلیغاتی مورد استفادهٔ او برای بالابردن میزان فروش این محصول و افزایش تقاضا در بازار مؤثر واقع شد. او همین روش را به محصولات دیگر همچون شامپو و خمیر اصلاح صورت آقایان نیز تعمیم داد.تبلیغات علمی"کلود هاپکینز" تصمیم گرفت با بهره گیری از تجربیات چندین سال کار خود به عنوان تبلیغاتی نویس یا همان آگهی نویس، به گردآوری مجموعهٔ جامعه ی به عنوان راهنمای آموزشی در زمینهٔ تبلیغات بپردازد و با همین هدف، در سال ۱۹۲۳، کتاب تبلیغات علمی را به رشتهٔ تحریر درآورد. این کتاب، آن طور که خود "هاپکینز" می گوید شامل اصول و قوانینی است که نباید زیر پا گذاشته شود. این مجموعه با وجود اینکه از نظر میزان و معیارهای کاری، مجموعه ای علمی است اما بیشتر به علوم اجتماعی پرداخته است. بیشتر اصول و راهبردهای ارائه شده در این کتاب در ارتباط با تأثیرپذیری تبلیغات پیرامون درک و توجه به مشتری است. مشتری از دید "هاپکینز"، در فرآیند تبلیغات بیشترین اهمیت را داشته و توجه و پرداختن به نیازهای واقعی و غیربازاری آن از اصول موفقیت در امر تبلیغات به شمار می رود.

● تبلیغات و فروشندگی
 

"هاپکینز" در این کتاب اشاره می کند که "تبلیغات، به نوعی همان فروشندگی است. اصول آن نیز همان اصول فروشندگی است و پیامدهای کامیابی ها و شکست ها در هر دو یکی است. بنابراین تمام پرسش های تبلیغاتی باید با استانداردهای فروشندگی پاسخ داده شد."از نظر "هاپکینز"، یک فروشنده کسی است که باید صادق باشد و راه خود را به خوبی بشناسد و سؤالات را به سادگی و با توجه به نوع مشتری پاسخ دهد. "کلام ثقیل و تبلیغات سنگین در جذب مشتری کارساز نیست. همین طور هم چربزبانی بیش از اندازه نیز شک مشتریان را برمی انگیزد. اگر مشتری احساس کند که به اجبار و بیش از حد معمول و یا به شکلی مصنوعی تحت تأثیر قرار می گیرد، انگیزهٔ کمتری برای خرید محصول پیدا می کند. فروشندگان باید بدانند که مشتری های شان دوست دارند چه بشنوند و باید از چه راهی با آنها ارتباط سالم و مثبت پیدا کرد.

● ارائه خدمات
 

"هاپکینز" در کتاب "تبلیغات علمی" می نویسد: "هیچ آگهی یا تبلیغاتی نباید از مشتری درخواست کند تا کالا یا محصولی را بخرد. این کار بی فایده است. آگهی ها باید بیشتر بر پایهٔ خدمات تنظیم شده و اطلاعات مورد نیاز را ارائه دهند. مزایای واقعی محصول را معرفی کنند.او می گوید یک تبلیغات چی باید چشمان خود را ببندد و تصور کند که مشتری او سعی دارد چیزی را بفروشد. او تنها باید خواستهٔ مشتریان را در نظر گرفته و طوری محصول مورد نظر را ارائه و معرفی کند که سازگار و یا پاسخگوی دست کم یکی از نیازهای آنها باشد. این محصول نیست که باید خودش را به رخ مشتری بکشد یا به عبارتی کرنای خود را بدمد و به اصطلاح از خود تعریف کند بلکه، باید طوری مشتریان را تحت تأثیر قرار بدهد که آنها را به دمیدن در کرنای تعریف او وادارد.

● ویژگی های منحصربه فرد محصول
 

بهتر است همیشه به جای استفاده از جملات تکراری اغواکننده و اغراق آمیز به ویژگی های خاص و ـ در صورت وجود ـ منحصربه فرد بپردازید. جزئیات را به مشتری معرفی کنید. مثلاً اگر می خواهید یک نوع خمیرریش بفروشید، به جای اینکه بگوئید "خیلی سریع عمل می کند" بهتر است بگوئید "ریش صورتتان را در ۳۰ ثانیه نرم می کند." جزئیات بیشتر در ذهن آنها می ماند. آنها بیشتر به جزئیات توجه می کنند.

● هنر در تبلیغات
 

"هاپکینز" معتقد است هر چیز گرانی باید تأثیرگذار باشد. از همین رو باید از هنر برای برجسته تر کردن اهمیت محصول استفاده کرد. او می گوید تصویر یا عکس نباید صرفاً به دلیل جالب بودنشان برای جلب توجه و یا به عنوان تزئین در تبلیغات یا آگهی استفاده شود. این گونه کارها صرفاً فضای آگهی را به هدر می دهند واضح است که "هاپکینز" در به کارگیری هنر در تبلیغات بسیار جدی است.

● نتیجه گیری
 

"کلود سی. هاپکینز"، از پیشگامان عرصهٔ تبلیغات بود. اگر چه بسیاری از عقاید و طرز تفکرات او به اوایل دهه ۱۹۰۰ مربوط می شود، اما بسیاری از رویکردها و راه حل های ارائه شدهٔ او هنوز هم به کار بسته می شود.هر آنچه او در آن زمان انجام داد، امروزه به عنوان الگو در عرصهٔ بازاریابی به شمار می رود. کتاب معروف "تبلیغات علمی" او نیز درس های بسیار مفیدی در ارتباط با رویکرد مشتری به فعالان این صنعت می آموزد. او به جزئیات اهمیت زیادی می داد و ویژگی های منحصربه فرد را به خوبی معرفی می کرد. ممکن است همه با تمام چیزهائی که او گفته موافق نباشند، اما به هر حال پشتکار، سازگاری و طرز تفکر او در صنعت تبلیغات قابل تحسین است."کلود سی. هاپکینز" در سال ۱۹۳۲ دیده از جهان فروبست.
منبع:روزنامه تفاهم ( www.tafahomnews.com )
ارسال توسط كاربر محترم: omidayandh